現代人在職場上打滾需要的技能越來越多,尤其是行銷技能,已經快要是人人必備了!幸運的話,你可能待在一個行銷部門或團隊,有一群夥伴和你激盪腦力,共同攻克許多關卡;如果沒那麼幸運,你則有可能是一個身兼多職的人員,在經營業務的同時還要身兼客服部門、行銷任務。不論你是幸運的一群,還是不太幸運的那群,這篇文章所要介紹的,對於行銷人來說,都是一個很好的思考框架

很多時候,因為不同部門、專業之間缺乏溝通或是主事者急於快速看到成效行銷常常直接被視為諸多任務中的「第一步」。事實上,行銷方案制定之前,是要經過許多思考和規劃的。當然,也不是說我們不能直接做行銷,把行銷放在第一步非第一步的差別在於,若未經過前端多個步驟的數據蒐集與分析(參見下圖),後續可能發生的負面效果─輕則無法節約成本,重則沒有瞄準目標客群,甚至是錯誤的行銷內容設定影響了品牌形象

DataandMarketingCredit : Q.AMAZE 格爾美思

究竟,在進行行銷宣傳之前,有哪些事情可以做呢?上圖中的「顧客洞察」是最主要的數據蒐集階段其他階段也有可能進行數據蒐集,不過仍以運用「顧客洞察」分析結果為主。以下,我們針對上圖的每一個環節做說明:

顧客洞察

顧客洞察,顧名思義就是去探索、瞭解我們的目標受眾。這裡的顧客,包含了潛在顧客以及現有客戶。在此階段,我們會進行大、小數據的蒐集(或是依照目標、成本考量,擇取合適的蒐集方法)。

👀 關於大、小數據的概念說明可以參考這篇文章

透過問卷調查深度訪談或焦點座談,瞭解目標客群的特性、消費行為、生活習慣、價值觀…等。問卷調查的優勢是瞭解現象的普及度、趨勢;深度訪談及焦點座談的優勢則是挖掘未滿足的需求、細緻的線索。二者搭配運用能夠達到加乘的效果。

分析訂單資料,或持續地盤點、記錄客戶/會員之資訊、回饋表單 (定期檢視既有顧客的特徵是否有所變化、並且可用來與未來規劃出的目標客群做比對)。

顧客洞察有助於深入了解自身專業對於客戶的影響、幫助。有助於自我專業、定位的省思。在此階段的發現,亦可作為宣傳、推廣的主題或素材。

品牌精神樹立

這個環節與顧客洞察,是很難分出先後的。我們可能會說,既然要開啟一份事業,當然要先有品牌精神。但事實上,我們一開始的品牌精神、定位會隨著營運的過程,對於市場、目標客群有更進一步的了解,並逐步確認自身優勢,而有所調整。

撰寫品牌故事,並將品牌的核心精神差異化的部分強調出來。建議也進行品牌核心人物的描繪,強調其專業、個人特色、理念、團隊合作等,會讓受眾更容易感受到品牌的理念、訴求與溫度

關於品牌精神,還可以從以下幾個方向進行思考、調整:

這是一個平台or個人品牌?想為目標客群帶來什麼?
結合您的理念,為品牌命名
打造品牌形象、記憶點 (從平台視覺設計、文案內容、個人裝扮或特質等,進行形象的規劃,利於記憶、辨識、宣傳)。

目標客群、市場區隔

在顧客洞察環節所進行的問卷調查深度訪談與焦點座談,其分析結果有助於校正原先設定的目標客群(也許原先以為某個年齡層的群體都會是我們的目標客群,後來發現該年齡層中,具有某些特質的人才是我們的目標客群)。

除了顧客洞察的結果,還要參考品牌精神&品牌核心人物的特性,方有助於更細緻、明確的描繪出符合品牌定位的目標客群。建議也將顧客分為不同的市場區隔,分別研擬合適的產品、服務與行銷方案。目標客群的特徵越細緻,在進行宣傳、廣告投放時越能節約成本,並將「對的資訊」傳遞給「對的人」

研擬行銷方案、社群經營方向

根據顧客洞察的結果、品牌定位目標客群市場區隔等資訊,擬定合適的行銷方案。在社群經營方面,應結合前述內容以及品牌自身的專業知識,擬定行銷文案內容主題架構、設定關鍵字詞組,和目標客群做有效的溝通。

要注意,受眾在瀏覽粉絲頁/官網的資訊時,就已經開始和我們產生溝通了。針對品牌發展的目標和理念,設定合適的內容主題架構,並且設定各主題文章的比例,規律地發文,有助於我們吸引到「對的人」進行良好的溝通。一段時間後,我們可觀察文章曝光度、受眾的偏好與回應、甚至是將粉絲/會員的特質與目標客群的特質做比對,適時地調整內容主題比例。

服務設計

除了吸引顧客上門之外,我們也要注意:當顧客上門時,我們能夠提供一個好的消費/服務體驗,而且這個體驗必須是與品牌精神顧客價值相互扣連的。

結合既有顧客洞察、品牌核心精神、市場區隔,設計出適切的服務流程。確保品牌的專業與理念,能夠在服務過程中順利地傳達予客戶。

行銷宣傳

當前述的步驟建備完成,品牌便能以有感染力的宣傳素材、以及明確的定位與目標客群們互動。規劃行銷活動時,也要記得擬定幾個可以衡量的指標,甚至是設計成效評估工具(例如問卷量表、回饋表單)。

成效評估、策略調整

行動就會有成效評估。行銷活動之後,記得要檢視相關指標是否有達到預期值,並透過成效評估分析來擬訂策略調整方針。

就算是原先有效的行銷方案,也可能隨著時間、環境…等因素而不再有效(或是效果大打折扣)。此時請切記,從顧客洞察到行銷宣傳、成效評估,並不是一條單向道,因為各種條件的改變,甚至是組織目標的改變,上述這些環節常常是在營運過程中需要反覆進行的喔!