聽過Demi分享如何透過「小數據」來協助創業、經營的朋友,大概都知道「深度訪談」是建置小數據資料庫、挖掘品牌商機的重要方法。

一些朋友聽完這些分享後,似乎有點困惑,最近Demi陸續收到了一些詢問,例如:
👀 和顧客講講話,就可以挖掘到品牌商機?
👀 我也常常和顧客聊天,但不覺得對於經營、決策有幫助阿!
👀 深度訪談和一般的談話差別在哪裡?講久一點就是深度訪談嗎?

這些問題Demi要從二個角度來回答:

👆第一,從「小數據」的角度

就算只是和顧客閒聊,也都是重要的線索。因為不論如何,對談時的訊息視覺、聽覺、文字和互動,比起單純檢視消費/訂單紀錄這種數字型地資料來得更富含意義。

例如,某個公司的行銷部門在進行顧客消費行為的分析,發現「這幾個月以來,星期一買洗髮精的顧客特別多」,單純從這樣的訊息能夠直接進一步做決策了嗎?─通常是很難的。

行銷團隊還需要回答很多問題才有辦法做出有效的決策。像是:
可能的原因是什麼?
這會是暫時的現象還是長期的?
別的品牌/通路也有一樣的現象嗎?
……

此時,若賣場人員平時有和顧客互動、聊天,也許累積的線索就已經能派上用場。或者,行銷團隊也可以根據問題的類型,選擇合適的受訪者進行深度訪談

✌️第二,從研究方法的角度

Demi 還是有需要澄清一下,「一般談話」並不等同於「深度訪談」。Demi 用一張冰山圖來比喻這二者的差異:

一般談話VS深度訪談
Credit : Q.AMAZE 格爾美思

一般談話常常是冰山可見的部分,也就是顧客會願意讓他人看見、聽見的部分,因此不太需要使用特別的技巧,就能獲取資訊。(然而,一般談話因為少了情境和引導,談話的內容不一定能夠切中我們要回答的問題,此外談話對象也可能覺得被騷擾或刺探隱私)。

深度訪談就像是水面下的冰山,巨大且深藏不露。深度訪談通常是在我們在心中持有特定問題的情況下,設計訪談大綱、搭配訪談技巧,引領受訪者自在且自發地分享經驗,隨著訪談過程,訪談者能夠隨著談話內容抽絲剝繭,引導受訪者談到更關鍵的層面。此外,有經驗的訪談者能夠捕捉到對話裡的「弦外之音」,並且有足夠的彈性應變力去針對剛捕捉到的重要議題去開啟話題、深入對談。從許多質性研究的成果可以發現,最重要、最具價值的訪談內容,常常是訪談者沒有事先規劃好的議題。深度訪談的過程及後續分析,為的是「洞察顧客」,作為品牌商機、經營決策的參考依據,而不單純是產出「顧客談話整理」而已。深度訪談人人都可以執行,但若要在訪談時挖掘出珍貴的礦脈,可是十分仰賴訪談者的專業與經驗的!

如此一來~有比較清楚「一般談話」和「深度訪談」的差別、以及「深度訪談」為什麼能夠用於挖掘品牌商機、協助創業&經營了嗎?